IQ/MA Andrea De Gortari
Asesoría en Soluciones Integrales
Socia Directora
PHD Miguel Ángel López Lomelí
Profesor-Investigador
Departamento de Mercadotecnia y Análisis
Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara
La sobrevivencia depende de las capacidades que tenemos para adaptarnos, en lo individual como en las organizaciones. 2020 es el año que será recordado como un parteaguas para la humanidad, las sociedades y los individuos. El Covid-19 se convirtió en pandemia en sólo unas cuantas semanas, convirtiendo nuestro entorno en una serie de situaciones nunca vividas. Esta situación inédita, nos ha llevado a la necesidad inmediata de hacer las cosas de manera diferentes, algunas veces de manera radical en nuestros hábitos y estilos de vida: las relaciones familiares y con el entorno han cambiado, la manera de trabajar, las organizaciones, todo o casi todo. Inevitablemente el mundo ha cambiado.
No obstante, la preocupación por la creciente necesidad alimentaria, en términos de proteína animal, de los años venideros no ha perdido importancia. Seguramente no será a los ritmos que mencionaba la FAO hasta antes de la pandemia (duplicar al 2050). Sin embargo, seguirá siendo un tema de la agenda mundial el satisfacer las necesidades de la población. El impacto de la pandemia tendrá una serie de efectos todavía poco profundizados: el crecimiento poblacional y las decisiones que los consumidores están llevando a cabo con respecto a sus hábitos, son, en mi opinión, las que mayor impacto tendrán.
Bajo la sombrilla de sostenibilidad, las organizaciones buscan aprovechar oportunidades para posicionarse en la mente de los consumidores. Por esta razón, en la industria de proteína animal, hemos estado siguiendo de cerca, las noticias relativas a lanzamientos de productos que imitan el sabor de la carne (de origen animal) que no es carne (de origen vegetal), con cierto escepticismo al principio y con gran sorpresa conforme han ido creciendo y multiplicando exponencialmente su participación en el mercado y el conocimiento de los consumidores, sobre todo en países donde están presentes. También hemos visto cómo las grandes empresas de alimentos procesados han invertido en innovación y desarrollo hacia el mismo terreno. Nestlé declaró en su informe anual de 2019 que una de las estrategias de sostenibilidad es el desarrollo de proteína vegetal y la venta de parte de sus acciones en empresas de embutidos. La gigantesca empresa con sede en Suiza lanzó en Europa y Esta- dos Unidos diferentes marcas como alternativas vegetarianas de pollo, tocino y queso. Con la misma tendencia, Kentucky Fried Chicken, anunció en el mes de julio de este año su alianza con la compañía 3D Bioprinting Solutions para el desarrollo de nuggets mediante impresoras 3D. Por su parte, la empresa líder en el mundo de yogures, Danone, anunció el desarrollo de su línea de yogurts veganos y orgánicos.
Las preocupaciones y demandas de las generaciones jóvenes (milenialls y centenialls), así como algunas organizaciones y activistas que promueven la sostenibilidad en la producción de proteína de origen animal son ya noticia cotidiana. Es importante notar, que ya antes de la pandemia el 70% de los millenials expresaba el deseo de disminuir o eliminar la inclusión de productos de origen animal en sus dietas. Adicionalmente, se ha venido integrando la inquietud creciente de los consumidores con respecto al Bienestar Animal. En Estados Unidos, consumidores frecuentes de carne de res (50%) y de puerco (44%), dijeron que es importante saber que los animales son tratados humanamente. En el caso de los consumidores de pollo también expresaron su interés en saber cómo son criados los pollos que se comen (aproximadamente tres cuartas partes de las personas entrevistadas por el National Chicken Council).
En adición, con el Covid-19 y la pandemia como consecuencia, se plantea un reto como nunca antes en el nuevo modelo de toma de decisiones de los consumido- res grandes incertidumbres en un ambiente económica y sanitaria- mente hostil. De esta situación es que la mayoría de las empresas líderes en investigación de mercados y entendimiento de consumidores han determina- do nuevos modelos de toma de decisiones para poder comprender estas nuevas dinámicas. En mi opinión, Nielsen y McKinsey son las más confiables, por la solidez de sus metodologías y la representatividad mundial con la que llevan a cabo sus estudios. Ambas empresas coinciden en que, debido al impacto de la situación en las dinámicas individuales y familiares de los consumidores, la evolución en muchas industrias llegará antes de lo pronosticado y que el comportamiento de los consumidores se verá afectado en estas cinco áreas:
Cambio a valores y esenciales: Han revisitado sus valores y lo que se considera más importante para incrementar su bienestar.
- Re-balance de los productos de consumo masivo.
- Renovación de su relación con las marcas.
Predominancia de lo digital: Más uso de la tecnología en todos los ámbitos.
Replanteamiento de la lealtad: Han cambiado de acuerdo con sus nuevas necesidades.
Economía de salud y cuidados: Están más dispuestos a comprar marcas y en lugares donde las buenas prácticas de salud, higiene y cuidado, incluido el medio ambiente, sean evidentes.
Economía hogareña: Cada vez más enfocados a hacer de su hogar un santuario.
Cada uno de estos 5 puntos, tiene implicaciones directas en las maneras en que la industria de producción de proteína animal crecerá (o no), cambiará (sin duda) y aprovechará (o no) las oportunidades que este mundo evolucionado a fuerza de la crisis nos obliga a encontrar (o no). Con esta información, deberemos re definir las estrategias que nos permitirán sobrevivir. Darwin, no lo inventó, lo concluyó de sus observaciones: “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change”.
Para liderar el cambio en los productos y marcas alimenticias de la industria de proteína animal, se requiere capitalizar inteligente- mente en la dinámica de cambio en los mercados, implementar una estrategia de Marketing Relacional basada en el análisis y tendencias de comportamiento, enfocada a posicionar los productos correcta- mente en la mente de la población objetivo. El contacto efectivo con los consumidores requiere crear confianza a través de la comunicación atractiva, clara, concisa , amigable y simple de lo que se hace en la industria referente a las buenas prácticas de bienestar animal, salud, higiene, sostenibilidad, consciencia social y protección al medio ambiente, así como apoyo a las causas que benefician a la sociedad. Se vislumbra cada vez más importante la creación de una comunicación única, un distintivo reconocible, que evite que las comunicaciones se diluyan para que los consumidores identifiquen fácilmente los beneficios de la proteína de origen animal.
Las oportunidades se están generando hoy, de la preparación y agudeza para encontrarlas dependerá el grado de adaptabilidad de nuestras organizaciones, y por tanto de su probabilidad para sobrevivir. El momento de la eflexión y la profundización de las implicaciones más allá de lo individual, llegó. ¿Quieres encontrar las oportunidades para ti y/o para tu organización? Asegúrate de hacer las preguntas correctas y encontrar las respuestas confiables. Las oportunidades están ahí, del talento, experiencia, creatividad y profundidad de análisis dependerá el éxito de encontrarlas.
Ante el maremágnum de información, el veredicto será el del consumidor.
FUENTES: www.retaildetail.eu/en/news/food/%E2%80%9Cmeat-industry-ready-disruption%E2%80%9D
• www.businessinsider.com/kfc-will-test-3d-printed-lab-grown-chicken-nuggets-this-fall-2020-7?r=MX&IR=T
• https://global.kfc.com/press-release/the-ultimate-chicken-check-in-kfc-uk-and-ireland-launches-first-annual
• www.worldanimalprotection.org.uk/pecking-order
• www.nestle.com/sites/default/files/2020-03/2019-annual-review-en.pdf
• Johnston, T, Alternative Proteins, Animal Welfare Concerns Shift Beef, Pork Preferences, Meatingplace, Feb 12, 2019.
• US Chicken Consumption Report, National Chicken Council, Jul 2018
• www.nielsen.com/mx/es/insights/article/2020/dinamicas-de-consumo-reajustadas-en-un-mundo-alterado-con-covid-19/
• www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#
• www.fooddive.com/news/nestle-brings-plant-based-meat-to-iconic-brands/568003/
• www.foodnavigator-usa.com/Article/2020/01/24/Nestle-and-Merit-Functional-Foods-en-ter-joint-development-agreement-to-scale-pea-canola-proteins-supply
Fotografías tomadas de: https://www.fedamadrid.com/proteina-animal-vs-proteina-vegetal-cual-es-la-diferencia/
https://www.america-retail.com/opinion/opinion- el-consumidor-tiene-siempre-mas-poder-que-cualquier-tipo-de-marca/
