Enrique Dans, aunque licenciado en Ciencias Biológicas, es conocido como uno de los grandes expertos en internet y las nuevas tecnologías, y autor de uno de los blogs más exitosos. Recientemente publicaba un post sobre una aplicación para dispositivos móviles a la que denominaba “el cazador de anuncios”. La criatura se llama Duck y consiste en un programita que nos avisa de que la pausa publicitaria televisiva ha terminado y que puedes continuar viendo tu programa.
O sea, un chivato en toda regla que te permite obviar los anuncios sin arriesgarte a perder ni un minuto del programa. Esto me ha hecho recordar con nostalgia aquellos tiempos en que los anuncios no se percibían como una intrusión y no eran despreciados y evitados. Y hasta constituían tema de conversación y sus eslogan y claims motivo de repetición: “Hola soy Edu, feliz navidad” “tengo gambas, tengo chopitos…” “Claro, Calvo”. Parece ser que nuestro listón de permisividad ha bajado y los medios han aumentado el espacio dedicado a la publicidad porque necesitan más ingresos.
El resultado es un desequilibrio que no es bueno ni para los anunciantes, que no conseguirán su objetivo de informar a su público, ni para los usuarios, pues podría peligrar el modelo según el cual obtenemos entretenimiento/ información gratuitos a cambio de prestar atención a la publicidad. ¿Y en veterinaria? Según mi punto de vista las cosas no son iguales por una sencilla razón: la publicidad masiva dirigida a los profesionales -generalmente circunscrita en nuestro sector a revistas, portales, e-mail y marketing directores relevante. Esto quiere decir que tiene interés para el receptor porque lo anunciado puede resolverle alguna necesidad. Es la gran ventaja de los medios especializados. No se puede considerar que su publicidad acose al lector.
Pondré un ejemplo: hay una gran diferencia entre ojear un periódico de información general, (te pones en modo “ciudadano”) para ser interrumpido por un anuncio de seguros (vaya, ya estas cubierto), uno de coches (el tuyo tiene dos años y no tienes intención de cambiarlo) y otro de sopas (acabas de comer) y revisar una revista veterinaria (te pones en modo profesional) y ser “abordado” por un antibiótico, unas vacunas y un aparato de rayos. En ese momento buscas información sobre tu profesión y cada uno de esos anuncios se dirige al profesional que está leyendo la publicación. No obstante, conviene atender unas pautas cuando se trata de insertar anuncios en revistas o páginas web (lo que se puede denominar publicidad display):
1 Mayor frecuencia de renovación de los originales. Hay que considerar que el grado de permisividad ante la intrusión publicitaria ha disminuido por saturación informativa, falta de tiempo, etc. Por tanto los anuncios deben de ser cambiados con mayor regularidad.
2 Las superproducciones no se justifican. Como está ocurriendo con los vídeos en YouTube, el mensaje importa más que la realización. Las producciones caras no parecen ya tan eficaces.
3 El anuncio debe de atraer la atención: creatividad, humor, notoriedad… Deben ser anuncios que el receptor quiera ver.
4 Lo que dice el anuncio debe de interesar. Relevancia, relevancia y relevancia. Tiene que resolver un problema, y solamente centrarse en el autobombo de un producto. La propuesta de valor debe de estar clara y ser diferenciadora. Nuestra marca debe posicionarse como un activo de la vida profesional del veterinario.
5 La publicidad es parte de un plan de comunicación. Es muy eficaz en algunas fases. De esta manera, constituye una poderosa herramienta para lograr el conocimiento del producto y estimular su consideración. Bien realizada prepara el camino para conseguir la prescripción y la fidelización.
Hoy existe una controversia entre la comunicación publicitaria: entrometida y cazadora y la comunicación basada en otras estrategias de ofrecimiento, con las que se busca pescar –atraer– al target. Entre estas últimas sobresale las tácticas basadas en marketing de contenidos. En muchas ocasiones el apoyo a una u otra estrategia está condicionado por los intereses de las agencias. Es decir, si soy una agencia creativa defenderé la publicidad “tradicional”, mientras que si me dedico al marketing digital aseguraré a mis clientes que los contenidos (digitales) son la panacea.
Parece que lo más sensato en estos momentos es aprovechar los diferentes medios, cada uno para su función y su momento sin que, a priori, desechemos vías de comunicación que constituyan oportunidades de acercar a los prescriptores y clientes a nuestra marca y vender, que de eso se trata. ¿O no?
Artículo publicado en “Los Avicultores y su Entorno“
