PhD Miguel Angel López Lomelí.
Colaboración:
IQ/MA Andrea de Gortari.
Una de las áreas fundamentales de los negocios, en cualquier industria, es el área comercial, quienes llevan el proceso de comercialización de sus productos o servicios en los mercados en que ellos compiten.
La comercialización, es el proceso de lanzar y mantener un producto o un servicio en un mercado determinado, en un segmento meta, y, a través del tiempo, conquistar/ adueñarse de una buena parte de ese mercado para los productos/servicios de la empresa.
Tradicionalmente, la comercialización busca entrar en un mercado, desarrollar y crecer la participación dentro de ese mercado. Por esta razón, todas las empresas que comercializan buscan lograr objetivos de ventas y utilidades, en un tiempo determinado, generalmente en un año fiscal, y una vez que se logran, seguir creciendo. Y por eso continuamente los nuevos objetivos que se establecen para el año siguiente son más altos que los del anterior.
Es el reflejo de cuánto queremos crecer continuamente, año con año, y por eso se establecen los nuevos objetivos y las estrategias para alcanzarlos.
Esto es de una manera muy sencilla una descripción de lo que es la comercialización y cómo las empresas van tratando de crecer sus negocios de manera gradual, agresivamente realista, lo más agresivamente alcanzable posible.
Esto ha venido siendo una práctica común en condiciones económicas “normales”, sorteando las altas y bajas de las economías de los países / mercado en que competimos y adaptándonos a las altas y a las bajas, pero con el objetivo de seguir creciendo en la medida que las circunstancias de negocio nos lo permitan, maximizando cada oportunidad que encontramos.
Los equipos comerciales, el área de Ventas y de Mercadotecnia están acostumbrados y entrenados para eso, para mantener y crecer los negocios “gracias a todo y a pesar de todo”, así hemos venido operando durante muchas décadas.
Sin embargo, el año 2020, nos marcó un alto a estas prácticas, como si fuera el resultado de un número mágico, cabalístico, el 2020 trajo una crisis mundial, como resultado de la operación de la pandemia del Covid 19, que, como todos sabemos, es de un alcance mundial y con unas consecuencias en las economías de todo el mundo, tanto en las de primer mundo de los países avanzados, como las de los países en desarrollo, emergentes y en los pobres por igual.
Nos afectó a todos, muchos negocios en diversas industrias están en verdaderos problemas, en crisis y muchas personas / hogares redujeron sus ingresos, o en casos dramáticos los perdieron, sin hablar de las pérdidas de vidas y de las crisis emocionales que las medidas de protección de la salud han tenido en muchas familias.
Como sucede en estos fenómenos hay excepciones, “garbanzos de a libra” algunas industrias, como la de la salud, la de la diversión en casa, el streaming y el e-commerce se beneficiaron
En este contexto, desde la segunda semana de marzo del 2020, la comercialización en la gran mayoría de industrias se estremeció, como si la hubiera sacudido un terremoto de gran intensidad, ahora el nombre del juego no es crecer, sino sobrevivir y mantenerse a flote hasta que las circunstancias económicas y comerciales comiencen a normalizarse y estabilizarse.
Hay una gran incertidumbre de cuándo en realidad va a volver todo a la normalidad, dependemos de la seguridad en la salud de los consumidores, en todo el mundo, dependemos de la efectividad y la distribución de una vacuna, que dicen que ya casi está lista pero que todavía no se produce, distribuye y aplica en forma individual masivamente.
No podemos planear porque no tenemos una fecha, no tenemos certidumbre ni control. Sin embargo, tenemos los objetivos de ventas (el famoso número que hay que cumplir), el conocimiento del mercado y de los clientes. Concentrarnos en lo importante, entender las necesidades de nuestros clientes, los momentos por los que están pasando y desarrollar estrategias “cercanas” a nuestros clientes.
En este momento tanto los líderes de las grandes empresas, los equipos comerciales, el área de Ventas y de Mercadotecnia tienen que cambiar la mentalidad de crecer los negocios “gracias a todo y a pesar de todo”, y cambiarla por mantenernos y sobrevivir durante esta crisis mundial. Hoy se vuelve más difícil ser todo para todos, requerimos estrategias precisas de segmentación acompañadas de herramientas de inteligencia de mercado, que nos permitan estar mucho más cerca de nuestros clientes para cuidarlos y nos permitan acercarnos a clientes potenciales reales.
Por lo que el objetivo necesariamente se tiene que revisar y adaptar, de una manera realista, y para ello tenemos que tener una solidaridad comercial, con todos los clientes que participan con nosotros en la cadena de comercialización hasta el consumidor final, ya sea B2B o B2C.
Hoy más que nunca el conocimiento profundo de cada cliente es fundamental, para entender como les está afectando esta crisis, para ver cómo los podemos ayudar a que ellos también puedan sobrevivir comercialmente. Necesitamos estar cercanos a ellos y apoyarnos mutuamente todos en todo lo que podamos para sobrevivir.
Hay un gran cambio en el rol de la comercialización, tenemos que ser unos “socios” comerciales en las buenas o en las malas y estar con ellos. Las áreas de ventas deben de poner en la mesa de la empresa toda la información de lo que está sucediendo para ver junto con nuestros clientes cómo podemos ayudarles a sobrevivir, ya sea a través de ajustar las condiciones de descuentos por volúmenes, entregas, o de crédito, las cuales fueron diseñadas en un contexto totalmente diferente.
Esto inicia desde la cabeza de la empresa, sus directivos y debe de permear hasta la responsabilidad más operativa de la pirámide organizacional de manera clara decidida a través de una excelente comunicación entre todos, interna y externamente en la empresa.
Debemos de mantener internamente una conversación entre los directivos y los empleados o asociados de la empresa y entre la empresa y sus clientes.
Hoy la actitud de “sálvese quien pueda” no funciona, nos va a llevar más problemas, más crisis y fracasos. Hoy la actitud es qué tenemos que hacer para mantenernos y sobrevivir a través de que nuestros clientes se mantengan y sobrevivan y los clientes de nuestros clientes también. Es decir, una labor conjunta de entre clientes y proveedores cuidar y proteger nuestros mercados.
El 2020 nos trajo la imperiosa necesidad de implementar una “comercialización solidaria” comercial socialmente. Aquellos que tengan la habilidad y sensibilidad para implementarla son los que van a sobrevivir esta crisis, los que no, la van a pasar difícil.
