Oscar Pablo Díaz Nopaltitla
Muy poco contacto han tenido en nuestro país estas ciencias-artes, una moderna y otra que viene siendo el sustento de vida por siempre, ahora la modernidad nos alcanza con nuevos fundamentos y técnicas que se ven reflejadas por la creciente demanda y competencia a nivel mundial sobrepasando lo doméstico, ahora necesariamente es ya un punto vital la unión de estos temas para que puedan competir nuestros productos agropecuarios.
Iniciemos, por saber qué es el primer punto, para luego hacer una contraposición de temas, el primero mercadotecnia: la complejidad del término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administración, este es una sub-ciencia o área de estudio de ésta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia. La adaptación gráfica de marketing propuesta por la RAE es márquetin.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
Nuestro campo, intrigantemente marcado por los dos polos uno pobre-autoconsumo; otro industrial-pudiente, este último es el que utiliza esta herramienta que describimos, el intermedio está en el limbo o no lo conoce, o no sabe cómo hacerlo de su beneficio, las famosas Pymes del campo, es interesante ver la forma en cómo se adapta a un punto de equilibrio empujado por el avance del consumismo generado por una demanda cada día más educada y exigente, lo que no sabemos, es de dónde proviene ese margen de exigencia; generado por una sociedad, moda o producto del trabajo de la mercadotecnia, o tal vez por mejorar la salud de los consumidores, en verdad es un enigma.
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes, de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
- Debe haber al menos dos partes.
- Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
- Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio, esto lo podemos ver aún más en los productos perecederos, por ende tenemos que vigilar y cuidar nuestra calidad si deseamos conservarnos dentro del mercado.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización, lo cual deseamos sea aplicado a nuestro mundo
agropecuario medio y alto.
Buscando fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posicionar en la mente del consumidor un producto, marca, etc., buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización eso es lo que se busca hoy en día como meta, ya que la competencia es amplía.
Se recomienda que la empresa agropecuaria logre que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y sus productos, debe gestionar el propio producto su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc.,. Todo eso es parte del marketing.
Debe de enfocarse, normalmente, el área comercial que utilice el marketing y el de ventas para brindar satisfacción al cliente. El marketing no crea las necesidades, éstas son inherentes a las personas, el marketing orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca; ejemplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx, de comer pizza, alguna fruta, etc.
El Marketing une las técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing se podrá saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.
• Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
• Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
• Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución.
• Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.
• Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
• Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
• Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución.
• Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa agropecuaria deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente: los clientes, las personas que trabajan en la empresa, las acciones y la sociedad. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.
El proceso de marketing consta de varias fases y es tomado de Kotler:
Primera fase : Marketing estratégico. La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un producto agropecuario, también debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuáles son los productos substitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También debe realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.,). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere.
Segunda fase : Marketing mix (de acción). El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing ésta sería insustancial (de poca o ninguna sustancia) y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario viejo o nuevo debe olvidar en estos tiempos, puesto que las reglas del juego ya cambiaron completamente.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio (es decir desde los empleados que realizan labores tanto administrativas como operativas hasta los más altos Directivos), desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias, operarios, maquinistas, y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización, así como en la calidad de sus productos que para el caso de que nos ocupa deberán ser frescos e inocuos.
Tercera fase : Ejecución del programa de marketing. Finalmente, se le asigna al área correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
1. Control de plan anual
2. Control de rentabilidad
3. Control de eficiencia
4. Control estratégico.
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios locales, regionales, nacionales e internacionales. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.
• Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
• Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.
• Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.
• Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo costo. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado. Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: Marketing social, Marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), Marketing 1×1 (Rogers y Peppers), Warketing, Marketing holístico (Kotler), entre otras.
• “Marketing social” u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no sólo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
• “Marketing relacional” orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas, etc.
• “Marketing holístico” (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.
• “Dayketing” una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
• “Warketing” el arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
En este punto yo propondría el MARKETING ALIMENTICIO, ya que determina el qué comer o no comer, las modas en dietas, productos que pueden o pueden ser consumidos por la forma en que se maneje su marketing
Artículo publicado en Los Porcicultores y su Entorno
